樊荣强老师在某服装品牌经销商大会上的演讲

我不信基督教，但我喜欢耶稣的一句话，他称基督徒是盐，盐是一种很普通的调味品，但不可缺少，它可以调解纷争，融和关系，把上帝的爱注入人间。

今天，我在这里，也希望像盐一样，给大家带来生活的味道。

心理学是一种学说，但不是心理学家的专利，而是我们生活着的每一个人都应当掌握的方法。懂得心理学，可以让我们的生意做得更成功，生活更加的美好。

我首先讲一个故事。我的一位朋友，在广东的顺德开了一家广告公司，主要经营一本家电信息刊物。他一年有500万元的广告收入，10个业务员。这500万元的业绩，不是每个人平均50万元实现的，其中一位最好的业务员，一个人就完成了180万元，而我们要注意的是，他只有高中学历，来自内地的农村。

我曾经跟那个业务员交流过，问他有什么绝招，他说出来的方法让人意外，他说，我只是每去到一个家电老板的办公室，就打开公事包，拿出几十份已经跟别的公司签好的合同，摊在他的桌子上。那些签了合同的公司，也许就在隔壁，也许就是这个老板的朋友开的，也许就是他的竞争对手。虽然这个做法不能保证每个老板都会跟他自签订合同，但是成功的机率实在大了很多，至少，他成了我朋友公司里业绩最好的业务员，他一个人就完成了三分之一还多的业绩。

这个例子说明了一个简单的道理，如果你懂得利用心理学的一些方法来操纵人心的话，你就可以做得很成功。前面这位业务员他用了什么技巧呢？从众心理！成功就如此简单！

根据我的观察与研究，店铺营销成功的六要素包括：产品、品牌、位置、装饰、店员、策略。这六个要素，有些是可以改变的，有些是不可改变的或者改起来是很难的。通常情况下，前面四个要素，即产品、品牌、位置、装饰是不太容易改变的，因为投资已经下去了。而店员与营销的策略是容易改变的。今天我要讲的，就是如何通过改变店员的沟通是水平，让成交像呼吸一样简单，从而极大的提升店铺的销售额。

沟通，就是用语言去影响、改变、操纵别人。如果我们能够用语言操纵人心，就可以让成交像呼吸一样简单。大家知道，呼吸似乎是看不出来的，因为呼吸是自动的，隐藏状态的，然而，它一旦停止，人就不爽，就没命。让你的成交像呼吸一样，意思就是要让你的顾客不知不觉地就买下你的东西。

接下来，我讲几个特别有意思的，通过语言操纵人心的例子：

第一个是说，有一个叫约翰的人上教堂去礼拜，突然烟瘾犯了，于是他问神父，我在礼拜的时候可以抽烟吗？神父说不可以，那是对上帝的不敬。旁边的杰克也想抽烟，他也问神父，我在抽烟的时候可以做礼拜吗？神父回答，当然可以。

第二个故事是说小吃店服务员的诡计。某条街上相邻的有两个小吃店，他们的规模、装修都一样，卖的早餐也一样，都是面条。甚至连他们的顾客数量都一样，都是100个。然而，甲店的收入就是比乙店的收入高，甲店的老板数钱的时候脸上总是笑得无比灿烂。原因在哪里呢？其实也就是他们各自的服务员小妹，当顾客来的时候问的问题不同。甲店的小妹问，先生，你要不要加鸡蛋？乙店的小妹问，先生，你是加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋？这两种问法有没有区别？有。区别在哪里？甲店的小妹假定了所有的顾客都要加鸡蛋，问题只是加多少？这自然就比乙店的小妹狡猾。大家可以算一笔帐，甲店的结果是，25人加两个鸡蛋，50人加一个鸡蛋，25人明白了小妹的诡计，一个都不加。而乙店呢？50人加一个，50人一个都不加。

第三个故事我要讲的是心理学家的试验。比如说，我们在公交车上，如果像我这样的一位身体健康的帅哥，上车后发现，所有的座位都已经坐上了人，会有人主动给我让座吗？当然没有。除非某位美女对我一见钟情，非要给我一个机会。在通常情况下，我是不可能得到座位的。然而，心理学家研究发现，如果我开口，就有机会。比如，我走到这位大哥面前，说：“大哥，请把座位让给我，好吗？”心理学家告诉我们，你有60%的机会得到座位。这个比例很吓人，只不过我们很多人不敢开口，所以不相信这个概率。而进一步，心理学家还告诉我们，如果我在讲话中再加上一个“因为”，我们得到座位的机率会提高到94%。加上什么“因为”？也就是给出一个看上去合理的理由，比如说：“大哥，请你让我坐一下好吗？因为我肚子疼得不得了。”大家记住，你向别人提出请求，只要加上一个“因为”，甚至那个“因为”并不充分，并不合理，很牵强，你也很容易说服别人。

美国心理学家西奥迪尼指出，操纵人心最重要的有六大心理学原理：互惠、喜好、从众、权威、稀缺、承诺。在这里，因为时间关系，我主要跟大家讲一讲互惠、喜好、从众这三个原理在店铺销售中的运用，尤其是通过语言来实现对顾客心理的操纵。

第一个原理，互惠原理。所谓互惠原理，用一句古话来说，就是“来而不往非礼也”。用一句现代一点的话来说，就是“受人滴水之恩，必将涌泉相报。”心理学的研究发现，所有的人，一旦得到一点别人的好处，一定就会有一种负债感，亏欠感，几乎很少有人会在得到别人的帮助时，完全的心安理得。相反，我们只要受惠于人，一定要想法在合适的时候还了那份人情。

在销售上来讲，互惠原理就是告诉我们，要激发顾客的亏欠感。一旦顾客对你有了一点亏欠感，你的成交概率就提升了许多倍。

就我们的店铺服装销售而言，具体讲到互惠原理，有些什么招术或者运用方法呢？

第一，鼓励试穿。有些商店，有意打个牌子，上面写“请勿触摸”，有些卖衣服的，告诉顾客，不能试穿。这种做法是不恰当的。再贵的东西，都应当可以试，越贵的东西越应当可以试。这是为了让顾客买得放心。更重要的是，我们鼓励试穿，随便穿，不厌其烦地试穿，可以激发顾客的亏欠感——一旦顾客试穿，尤其是试穿得越多，他就在内心有一点亏欠感，只要有一丁点亏欠感，对你的成交就有利许多。

第二，赠送礼品。自己卖的衣服一两千元一件，就不要太抠门，送点小礼品给顾客会带来更多的成交机会。图书、杂志、纪念品、优惠券之类，价值一二十元的东西，可以大量地送，如果你觉得进门来的人，看上去是可能的顾客，就送她一本服装杂志，她只要收下了，就有一点亏欠感的，就对成交有帮助。要注意的是，这里所讲赠送礼品是在交易之前，而不是通常所见成交后的赠品，那个意义又与此不同了。这里所讲赠送礼品，一开始时，对顾客没有任何要求。

第三，热情接待。热情接待不是那种顾客一进门就把他缠住，寸步不离的伺候。那种热情顾客很反感。正确的方法是，顾客进门后，你可以很大方地说一声“随便看看”，然后让他自己适应一下，过一会走过去让他坐一会，歇歇脚，喝杯茶水。在店铺里弄个地方让顾客坐下来，把糖果、咖啡、点心等拿出来招待他。俗话说，吃了嘴软，拿了手软。这样做一定又可以增加一点成交的概率。

第四，拒绝-后撤。这个招术是，当顾客提出看似不合理的要求时，你先拒绝，然后再让步。大家要明白，让步也可以使对方有亏欠感，也就是，你已经让步了，对方也得让一下步，否则就不对称，就有亏欠。反过来也可以，即你先向顾客提一个大的要求，被拒绝后再提小要求，而小要求正是你所想要的。

第二个原理，喜好原理。中国的成语里面，有一个叫做“爱屋及乌”，它讲的是喜好原理的一种极端表现，即喜欢了一栋房子，连同屋顶上的乌鸦也一起喜欢。喜好原理运用的目的在于，激发顾客的认同感。成交的前提是信任，而认同感可以很大程度上拉近顾客跟你的距离，消除隔膜，建立信任。

那么，我们该如何运用喜好原理，激发顾客的认同感呢？

第一，名人效应。即把产品跟名人扯上关系。如果你经销的品牌是由某个明星代言，你的店铺内外都贴上了许多明星的照片，这在很大程度上可以增加顾客的认同，顾客会因些走进你的店铺，会对你的产品多几分信任与莫名的喜欢。如果你经销的产品没有明星代言，不妨在店铺内外也贴上一些各种各样的明星照片，看似一种装饰，其实起到的作用与代言差不多。

第二，我也是法则。这个招术的目的在于，找到你与顾客的相似点。所有的人在内心其实都是孤单的、弱小的，需要得到别人的认同与肯定。当一个顾客听说你的某某东西跟他一样或者相似，自然地就会在心里升腾起一种喜悦。你可以细心地观察或者询问顾客的一些情况，然后直接说出“我也是……”这个句子，或者类似的句子。比如，你问：“小姐，你是哪里人？”她说“我是重庆的。”你马上说“啊，我也是重庆的。”这个看上去很无聊，但千万不要忽略了它可能增加的认同感。

第三，赞美与恭维。不要觉得赞美别人很肉麻。世界上最美丽动听的话，就是赞美的话，不管是真的还是假的，所有的人都爱听。乔吉拉德曾经讲过一个故事，一个顾客去他的店里买一辆车，啥都看好也谈好，只等付钱了。但顾客竟然中止了，没有买车就离开了。乔吉拉德不服输，最后找到那个顾客求他说明原因，希望让他死得明白。顾客告诉他说，当他拿出钱包时，看到里面自己女儿的照片，说了一句：“我的女儿昨天的数学考试得了第一名。”可以乔吉拉德没有任何的反应，仿佛只是算着他钱包里的钱，对他那种为女儿自豪的感情丝毫不在意，实在太冷漠了。我想这个故事告诉我们的东西很多，但最关键的是，当你的顾客来到你的店铺购买衣服时，他不只是为了买衣服，他还需要得到对他整个生活的肯定与认同，要让他体会到，他在这个世界上真的是一个很不错，很重要的人物。

第四，举办顾客交流会。这种活动表面上是分享，实质上，分享可以为你带来更多的顾客。你要经常不定期的组织一些顾客聚会，也鼓励他们带朋友参加。更进一步，你还可以建立顾客数据库，通过QQ群、微博群等新型的社交工具，增进顾客之间的交流。这种东西不需花费多少钱，但效果是不可预料的。

第三个原理，从众原理。这个世界上，我们要知道，绝大多数的人，其实是缺乏主见的，我们的许多行为选择、主意，并不是自己做主，而是看别人怎么做我们就怎么做。根本的原因在于，我们没有那么多的知识，也没有那种超强的判断力。举个简单的例子来讲，在座各位手上都有手机，哪位曾经是把手机的后盖打开，研究透了之后才买的呢？不要说我们不懂，就是懂手机技术的专家，他也不是那种买法。那我们仔细想想，你自己手上的手机，你是凭啥买了它的呢？无外乎就是看广告、听朋友介绍、听卖手机的人推荐的。

心理学上有一个“毛毛虫效应”，心理学家做过试验，抓了许多条毛毛虫，把它们放在一个大水缸的边沿，连成一串，前面的毛毛虫会带着大家一直往前走，不断地转圈，最终累死。这个毛毛虫效应告诉我们的就是，其实太多的人都没有主见，而要看别人的选择。那么在销售过程中，运用从从原理，就是要激发顾客的不确定感，让顾客在自己拿不定主意时，做出符合多数人的标准，从而让自己觉得——其实我也很优秀，或者我自己并不傻。

接下来，我介绍几个具体的运用方法：

第一，“这个款买得最好”。在顾客手里拿着某一件衣服，看上去有意向购买但还拿不定主意时，你就迅速说出这句话——这个款今年卖得最好。而事实上，它并不一定卖得最好。说得极端一点，不管顾客手里拿着哪一件衣服，你都可以说“这个款今年卖得最好。”这并不是要欺骗顾客，因为事实上，没有最好，只有最好。顾客喜欢的就是最好的，你卖得真的最多的，顾客不一定喜欢。

第二，展示报表。你可以在墙上展示你的销售数据，就像房地产公司的“销控表”那样，让顾客看到一些对他有鼓励与激发的数据。还有一招，很多店员都在用，但还是有人没有用，那就是出示销售凭证，在顾客拿不定主意时，你拉开抽屉，拿出收据原始凭证，翻给顾客看，说“你要的这件，你看，今天已经卖出去10件了，你的眼光真的太好了。”

第三，假装排队。排队这个现象说明的是什么？说明很多人在瓜分某种稀缺的东西。这里我重点不是讲稀缺，而是说，因为有太多的人想要得到这个东西，导致你不能马上得到，或者你动作慢了的话就得不到了。你想想看，如果你路过一排餐馆，想找个地方吃饭，你会选择最冷清的一家，还是会选择人最多的一家？正常的人，都不会说，哦，这家没有人，清静一点，我们进去吧。别人会说你是傻瓜。人多的那家，就算需要排队，你也愿意，等待是值得的，因为他的东西好吃。假装排除用于定做服装销售，你可以告诉顾客，“不好意思，你的衣服可以需要1个月才能拿到，因为现在的订单实在太多了。”虽然这不一定是真的，但顾客反而强化了要买你的衣服的意愿！

最后，我再大家讲一个故事。某位小姐出门坐车，她担心钱被人偷去，就放在胸部的文胸里面。可是她不幸还是被小偷偷去了钱，去到派出所，警察问她：“你把钱和在那么敏感的地方，小偷偷你的钱，你会没有感觉吗？”小姐说：“谁知道他是在偷钱呢？”我想，这个故事就是要告诉我们，当你用心理操纵术解除了顾客的武装之后，你拿走他的钱就易如反掌。

总之，销售的成功，不是100%地搞定顾客，而是提高搞定顾客的概率。而用今天我所讲的方法操纵人心，可以极大地提升概率，而最终让我们的成交像呼吸一样简单。