《2002顺德家电蓝皮书——顺德家电产业发展报告》

中国家电业的16个关键词 

作者：樊荣强

中国家电业通常被认为是国内市场化最高的行业，但坦率地说，家电业普遍充斥着浮躁的气息，可谓积弊已久。

中国大部分家电企业自诞生之日起就是传统计划经济体制作用的直接结果，其发展壮大的过程，也就是说市场化的过程也过多受益于传统体制的保护，或许，在盘根错节的计划经济、地方行政的巨大根系上，多方力量对中国家电的“拨苗助长”，灿烂之花盛开后，我们只采撷到更多的是一枚枚青涩的果实。

顺德家电在全国率先进入市场化的初级阶段，已经步入市场经济的深水区。也许市场经济的发展就象一架试错的机器，它前进一步，遇到障碍，然后修正自己，再前进。顺德家电充当了中国家电市场“扫雷”兵的角色，是中国家电的一面平面镜，而不像其它地方的家电发展得像一面“哈哈镜”。

但毫不客气地说，顺德家电正处在某些微妙关头，家电老板们如在针尖上舞蹈，既要能长袖善舞，又要耐得住市场转型的痛苦和寂寞。“一舞剑器动四方”，顺德家电老板们还能不能技惊四座？

也许，以下16个关键词能浓缩顺德和中国家电企业的比较真实的状态。

成本

技术的趋同使成本的竞争更凸显其重要意义，理性的价格战的前提是成本的降低。在规模战、排名战、浮夸战（早日进入500强）、份额战等直接漫延到价格战的时候，企业受非理性意识支配和行政因素的干预下，家电企业明显缺乏更深层次的市场意识。企业领导者潜在的个人英雄主义，行政力量的介入，产生巨大的采购利益黑洞，其高昂的灰色成本甚至是黑色成本，直接导致规模不经济。

技术

中国家电业一开始就是技术模仿型的产业，尽管在此过程中不乏创新，但距离真正的自主开发还有一定距离。行业利润的日渐萎缩，我们将离核心技术越来越远，因为技术开发需要更多的钞票。

家电企业可能还要为技术做几年奴隶，就象DVD那样。

品牌

放弃高端，扩大中低端影响，或许就是大部分家电企业的现实选择。自毛泽东从农村包围城市以来，使“农村包围城市”成了一条放之四海而皆准的准则。企业所有者的农业意识、受毛思想的影响之深和行业现状，自觉地使他们走向了农村包围城市的道路。品牌的个人英雄主义色彩，使品牌多多少少走向了一个误区。

品牌是个烧钱的过程，能一掷万金后仍然面不改色，资金的充裕是最主要原因，不就找准方向拿钱猛砸媒体吗？就MBA学那几招，和咱几千年的整体论的哲学思想比起来，还得悠着点。

产品设计

因为本土家电是短缺经济时代的产物，所以家电企业的产品过分关注产品的单一功能性需求。从消费者对家电产品的的三个需求层面来看，首先是单一功能层次的需求，其次是隐性的需求，即差异化需求，还有一个层次是对个性化审美的需求。越是高端的产品，满足消费者的需求层次越来越多，这一点就是本土家电和国际家电的区别。从目前情况来看，在功能技术上的差距已经消失，甚至更为领先，差距主要反映在工艺水平、人性化设计和产品的整体外观水平。

信息化

国家经贸委经济信息中心的调查显示，70%的企业认为信息化投入不足，企业用于信息技术和设备投资累计仅占总资产的0.3%，与发达国家大企业8％至10%的水平相距甚远。目前中国企业信息化程度比较落后(IT行业除外)，电脑普及率比较低，企业电脑应用还停留在文字处理、财务管理等办公自动化以及劳动人事管理上，企业间业务联系仍主要依靠传统的电话、传真和邮件，效率低，成本高。

竞争

品牌通过竞争胜出，但竞争的目的不是打倒对手，而是要让自己壮大。本土家电企业的竞争应该是发人深省的，一方面是家电企业明显的过度竞争，价格战烽烟四起，概念炒作此起彼伏，个别产品的过度竞争导致全行业的亏损，厂商间互相伤害的行为比比皆是。而异常激烈的非理性竞争导致的结果是优不胜、劣不汰，竞争的结果不是双赢，不是让消费者得益，而是优胜劣汰。本土家电企业要学会的不是竞争，而是在竞争中保护自己；更主要的精力不要放在竞争对手身上，营造自身的优势和特点比单纯地战胜竞争对手更重要。

管理

对家电企业而言，缺的不是管理而是实施管理所必须的前提。或者说，改进和提高顺德家电企业的管理水平，首先要清除那些横亘在科学管理面前的现实障碍。一、企业不要做政府的儿子或女婿，体制上要彻底市场化。二、家电企业要减少经营者的个人英雄主义，个人应让位于制度和体制，这方面顺德企业家的低调在全国堪称楷模。但横亘在大多数中小企业面前的是，老板不要成为飘荡在企业上空的幽灵，要突破家族企业的一些障碍。管理的要义很简单，就是积累和分析数据，建立制度，完善体系。创造简单、透明、公允的环境才是我们的首要任务。

人才

顺德家电企业并不缺乏人才，而是如何把这些人才归位并发挥他们的力量，顺德家电企业的操盘手（非董事管理高层）在全国范围内是最好的。顺德企业即需要是集体激情也需要个人激情，需要团队精神而还要个人英雄主义，老板不要去同化事业经理人，要放权而不是集权，崇尚理性管理的新鲜血液和是企业需要的。

总之，不要让人才处在休克状态。

期股

期股是所有者给管理凭空画出来的一个可望不可及的大饼，是中国大股东控制小股东的美丽的陷阱。很多老板认为应该给得力干将们股份，提高他们的主人翁意识，使所有者和经营者捆绑式地发展。

这绝对是好事，这也绝对是理论上的突破，而且仅仅是理论上的突破。如果要真正执行，乐观地估计应该在三十年以后。会计上的，管理上的，经营上的，税务上的，不可告人的东西太多了，小股东怎么和大股东算账，小股东们总是在重复老调：为什么受伤的总是我！

很多国有企业的员工做了一回股东，他们下岗了，手里还有一堆废纸，能解决企业实际问题的，不是期股。如果老板给你期股，你还不如去创业。

炒作

中国家电行业是在短缺经济时代产生的，消费者对产品的认知极大程度上依赖于厂商的宣传和广告。市场消费理性的缺乏强化了媒体与舆论的作用，而在这过程中，企业利用媒体的短期的成功经验成了企业的思维定势，而忽略了随着市场的逐渐成熟而成熟的消费者和市场理性。中国家电企业的短期历史，行业还缺少经验和相应的制度建设，缺乏决策和经营的制衡机制，多数家电企业的意志就是企业领导人的个人意志，炒作的受益者是领导而非企业。核心技术和创新能力的缺乏和与机制有关的恶性竞争使浮夸式的炒作有了根基和温床。不停止恶意炒作，我们将失去消费者的最终信任。

墙脚

今天在科龙做一方诸候，明天可以到TCL潇洒走一回；还穿着格兰仕的厂服，就已经在美的上班；……在这个浮躁的年代，我们的家电企业象在争夺人才方面丝毫不比意大利甲级联赛争夺大牌球星逊色，起码人家还有个转会制度。挖墙脚，是家电企业的一大景观，是同城大战的最好注脚。

票子、车子、房子、股分，舍鱼而取熊掌；君子爱才，取之有钱。

为什么外资家电企业的人才相对稳定？只是花钱买来的，肯定会被更多的钱买走。

趋势

全球家电制造中心和设计中心合一向中国的转移是十分现实的，它为我们通过模仿学习而提高自身竞争力提供了机会。但反过来，压力也是史无前例的，顺行家电企业应该在这种情况下清楚自身的定位，努力营造自己的成本优势，成本优势是一切竞争手段中最基本的优势。

服务

服务是什么？是为集体利益还是理解为为某种事业而工作，要像政府那样服务还是作义工？家电企业的服务战并非自己开个酒店，玩一把第三产业，服务需要盈利，服务更需要成本，由第二产业延伸到第三产业，手伸长了，别忘了有句古训：鞭长莫及。

既然不是作义工，还得羊毛出在羊身上，精力是有限的，社会分工更需要专业，把资本和精力投入到制造的核心还会更好一些。

家电企业的服务究其实是一种变相的价格战，西方家电企业，有专门的安装、维修企业来对用户服务，而且绝对是有偿的。当然有了服务皆大欢喜，但企业撑不下去倒闭了，消费者可能求有偿服务而不得。

渠道

渠道之痒，通路之痛，家电厂商面对终端大鳄一下子就人为刀俎，我为鱼肉，他们还在怀念经销商怀惴着钱开着车在厂门口等出货的光辉岁月，那真是阳光灿烂的日子！如今黄鹤一去不复返，门前冷落车马稀，制造商痛定思痛，渠道要扁平化，还要斥巨资自建通路，搞物流，与天斗，与地斗，与经销商斗，与物流企业斗，家电企业，你这样死心到底累不累！？

中医有句至理名言，通则不痛，痛则不通，但我们的家电企业是不通也痛、通了更痛，多半是内部不畅。要想不痛不痒，还是内部要通才行。

文化

现在商人言必称文化，家电厂商深得风气之先。文化这个概念大而虚泛、空洞，让很多人找不着北，而每当找不着北的时候，就大谈文化，避实就虚，绕个花枪，为文化而文化，形而上的，形而下的，毕竟如今上厕所都要讲文化了。某老板说，我们公司每个月要搞象棋、蓝球比赛，甚至发搞大规模的体育盛会，要卡拉还要OK，文化挺丰富的，你看，文化和文化活动的区别和联系还没搞懂，就已经大谈文化。

在企业，用权力和金钱来统治员工的肉体，更要用文化来控制员工的灵魂，这就是企业文化的作用。

文化是一种精神管理工具，何谓管理？管者制约，重在权力和金钱；理者沟通，如文化一般，就是给员工套个精神枷锁还让他乐呵呵的。

排名

中国人历来讲究论资排辈，同桌吃饭要分个上下席，如果名分未定，如何开展工作？梁山108条好汉，洋洋大观，如果交椅乱排，还能秩序井然？

排名机构应运而生，他们似乎控制着企业的命门，据说有企业斥资数十万买排名，而有的排名机构公然勒索：你打二十万到我帐上，我给你弄个第一当当。谁不愿作元配夫人，心甘情愿地作“二奶”？为了排名，企业就敢“放卫星”，就能创造神话故事，当然，还会应了娱乐圈那句老话：过把瘾就死。

始作俑者，其惟圣乎？

落井下石

中国人酷爱《孙子兵法》、《三十六计》，并深得精髓，家电企业的老板们自然深谙此道，整个产业界充斥着阴谋和阳谋就不足为怪，无中生有，上屋抽梯，落井下石，痛打落水狗，无所不用其极。

首先是媒体受金钱操纵，污蔑某公司，让其股价狂泻，操纵媒体的幕后之手做了一件损人不利已的好事；其次是某公司资产重组，其抵押在银行的商标受到同行的空穴来风般的染指：……

《孙子兵法》还有一句，凡战者，以正合，以奇胜，守正出奇，熟悉阴谋诡计的老总，我们的家电企业需要如何“守正”，如果希望其它企业的倒闭来衬托自己如何伟大，不如自己扎扎实实地“守正”。

媒体应该对企业以真正的批判而不是落井下石，我们应该理解批判的原旨，批者分析，判者评价，而不是采用那段慌唐时代致人于死地的含义。但媒体的批判不能不考虑米饭班主，不能不看主管部门的脸色，自然不能如王朔那般百无禁忌、酣畅淋漓。但媒体应该反思，媒体更应该考虑社会效益。

黑色幽默

家电企业大部分把产品做得千人一面，非黑即白，唯一的区别就是牌子。但不要据此得出家电企业死板而缺乏幽默感，家电企业的黑色幽默也常常令人喷饭，让我们在这个缺乏幽默的社会多了些茶余饭后的谈资。

我们不要说“纳米”了，那玩意离我们太远，虽然纳米家电好象已经成为潮流。洗衣机可以洗地瓜，农民兄弟是很高兴了；“光触媒空调”是什么？就是用太阳晒晒；“环形立体风”空调是什么，就是空调的风不朝一个方向吹；数码景深电路是什么？就是改变电子束的方向和强弱，就是电视机的最基本功能；……

你知道就是幽默，不知道就难免对该企业肃然起敬，他们又在用高科技改变我们的生活。