这本书总结成一句话就是，我们一起来看看在你看不到的世界里商家是怎么争夺你我的注意力的？

这本书是2016年10月份刚刚出版的，作者是哥伦比亚大学的法学院教授吴修铭，之所以要推荐这本《注意力商人》，是因为争夺注意力是一切商业活动最底层的逻辑，只有理解了商家是怎么争夺注意力的，你才能抓住现代商业竞争的本质。

另外这本书还是得到了专栏作家万维刚老师亲自解读的一本书，如果你听过罗胖今年的跨年演讲的话，你应该知道罗胖提出了一个叫国民总时间的概念，就是说一个人的时间是有限的，所有的商业活动本质上都是要争夺普通人的时间，《注意力商人》这本书其实就是展开阐述了罗胖的这个观点。



图片发自简书App



这本书主要说了下面三件事

第一，媚俗是争夺注意力的起点，媒体打一出生就很媚俗。

第二，为了掌控注意力，媒体、广告主和观众陷入了三方博弈。

第三，在互联网兴起之后注意力争夺战升级，我们进入了最坏的时代。

好，下面我们先说第一个观点，就是媚俗是争夺注意力的起点，媒体打一出生就很媚俗。

如果你经常上网的话，肯定会发现网民对中国的媒体评价是不高的，很多网友都觉得中国媒体就是欺软怕硬，不敢监督政府，还有他们为了讨好广告主完全没底线，简直就是一副贪财的奴才嘴脸。

没有比较就没有伤害，对比一下国外媒体差距真大，人家的媒体能够推动社会自由民主进步，连总统都敢拉下马，你看看人家的媒体那叫一个高大上，如果你也有过这样的感觉，那你要小心了，媒体高大上只不过是一种美丽的错觉。

001媒体是怎么产生的？

把人类注意力给商业化的历史起源于1833年，那一年是中国的道光13年，当时的纽约只有30万人口，一份报纸当时在纽约的定价是六美分，这个属于一个小众市场，大部分人是买不起报纸的。

这一年有一个23岁的年轻人叫本杰明·戴，下面我们就管他叫小戴吧，这个小戴决定办一份自己的报纸叫纽约太阳报，但是小戴的报纸没有卖六美分一张，他只卖一美分，这竞争对手可傻眼了，一美分连印刷成本都不够，这个人是不是傻，当然不是小戴可不傻，他根本就没有打算赚读者的钱。

他要靠低价把发行量做上去，然后靠广告挣钱，但是请注意当时根本就没有广告这个概念。那时候报纸上的广告和新闻是没有明显的区分的，当时的广告是作为对顾客有用的信息，刊登在报纸的公告栏里面的，也就是没有商业化的。

小戴一上手就把公告栏里的那些小信息变成高大上的广告了，而且他先用免费来培养市场，小戴主动在纽约太阳报免费发了一些商家的广告，等到这些商家尝到甜头了，小戴再去找他们要钱，结果这个动作非常成功。

一年之内小戴的报纸就成了纽约市最大的报纸，原来的报纸是挣读者的钱，但小戴的不是，读者是他的产品，商家才是他的顾客，他吸引读者的注意力，再把这些注意力转卖给商家，所以说小戴其实是个注意力商人。

说到这儿，好多人觉得特眼熟吧，像什么扎克伯格还有今日头条什么的，不都是这么干的吗？没错，小戴是互联网思维的祖师爷，纽约太阳报是历史上第一份真正的大众媒体。

甚至可以说因为有了小戴，才有了公共舆论这个概念，就连全职记者这个职位都是小戴的原创，当时的老百姓爱打听官司的故事，所以小戴就派了专人每天盯在法庭上，把庭审的记录直接登在报纸上，这个就是最早的专职记者。

小戴不光是第一个发现注意力资源的人，他也是第一个意识到这个资源不够用的人，因为在当时竞争对手马上就出来了，但是读者的注意力只有那么多，纽约市到底能容下几家报纸呢？

002人的注意力有两个特点：

第一，你在任何时候都在花费注意力，不是用在这，就得用在那，随时产生随时花掉，既不能关闭也不能攒起来，所以商家们要争夺你的注意力是有充分的机会的。

但是第二，人的大脑还非常善于忽略信息，实际接收到的信息里绝大多数都被忽略掉了，越常见的就越容易忽略，这就意味着如果你只是拿信息来轰炸读者，那你是争夺不来注意力的，而且人脑的适应能力非常强，哪怕是非常新奇有趣的那种，也会很快变成熟悉的事物，然后就会被人脑忽略。

所以注意力生意其实不好做了，你必须得不断的推陈出新，加大剂量给读者新的刺激才行。

而最直接的策略就是越来越往低俗的方向走，比如说纽约太阳报在刚创刊的时候就爱登一些老百姓喜闻乐见的内容，像什么自杀新闻了，家庭风波了，后来竞争变激烈了，各个报纸都拿出了更low的内容，比如说有一份报纸专门爱报道一些暴力死亡事件，然后竟然对尸体作非常生动细致的描写。

再后来几份报纸之间就开始出现就是撕什么大战了，就有点像今天名人们在微博上吵架，对于这是现代和当时的读者都非常欢迎，到了更后来就出现一些藐视读者智商的假新闻了，比如说纽约太阳报刊登过这么一个新闻，说天文学家发明了一种先进的望远镜，可以观测到月球上生活着一种比人还高级的生物，你看这样的新闻都出来了。

然后注意力的争夺战就上升了一个维度，从一维的文字变成了二维的图像，在1860年代巴黎出现了一个海报艺术家叫朱尔谢雷，他的作品是张贴在巴黎街头的大幅的广告海报，这种海报的成功关键在于能不能吸引到过往行人的注意力。

谢雷创造性的发现你不能让海报里的人物老老实实地待在那，必须营造一种人物马上就要跑出画面的那个动感的场景，艺术家们很快就找到了能吸引注意力的元素，像动感、彩色，还有画面里面一定要有人或者动物，比如说穿着裸露的女人，可爱的小婴儿或者是怪兽什么之类的。

总而言之吧，媒体和广告业一开始走的就是低俗路线，作为注意力商人，第一要用低俗去争夺注意力，第二你还要用更低俗去保有注意力。

好，上面就是第一个观点，媚俗是吸引注意力的起点，媒体打一出生就很媚俗，下面我们来看第二个观点，为了掌控注意力，媒体广告主和观众陷入三方博弈。

前面咱们说了以小戴为代表的注意力商人走低俗路线这个局面愈演愈烈，很快就引起了读者和观众的反感。一旦人们发现这些媒体吸引他们的注意力是为了剥削他们身上的注意力价值，那人们就会产生一种感情被玩弄的感觉，而这一点对广告商和媒体都不利。

巴黎市政府很快就对艳俗海报采取了限制措施，规定只能在特定的地点张贴这种海报，而且需要交纳很高的税金，还不到几十年的时间里，注意力商人就遇到了创造力障碍。从这以后观众、广告商和媒体展开了一场注意力大战，这是一部收割、反抗和改良的历史。

大战的一开始是广告商完全主导电视和观众，拿电视来说，上世纪50年代是电视在美国的大发展时期，当时电视机的家庭普及率在1950年只有9%，但是到了六年之后也就是1956年就达到了72%，不过早期的电视机非常贵，按照今天的价格算下来相当于2000到5000美元一台。

看电视最早可是个高雅活动，当时的人们在家里看电视就跟我们现在去电影院看电影差不多，当时的情景是这样的，全家人都坐在一起，非常安静，全神贯注地看电视，而且一般还要关了灯看，当时人们是把影像当成一种奇迹，在看得心里有一种敬畏的感觉，就好像是在参加一个什么宗教仪式一样，观众如此轻易的就贡献出如此优质的注意力，简直就像绵羊一样任人宰割。

那这么一来，广告商也当仁不让了，早期的电视节目都是由某一个单独的品牌赞助播出的，比如说历史上第一个电视新闻栏目就是骆驼牌香烟赞助的，也就是当时MBC电视台推出的骆驼新闻，因为这档节目完全是被广告商主导的，那新闻内容绝对不可能出现其他的相应品牌，也不可能出现任何的禁烟标志，甚至不能出现真骆驼的形象。

其实在1952年当时科学家就已经有足够的证据说明吸烟跟癌症是相关的，但是你可以想象这个新闻是绝对不可能出现在骆驼新闻里面的，那这样的新闻哪还有什么客观公正？

那既然有这么好的观众，广告的内容就不用太精致了，最早基本上都是简单粗暴的告诉观众这个商品到底有啥好处，后来推陈出新了，电视广告普遍使用一种叫做独特卖点的套路，就是能够解决你的问题，而且只有我能解决你的问题。

而纸媒广告就更上一层楼了，就是不是问题也能被当成一个问题变成卖点。比如说巧克力豆的广告说只溶于口不融于手，你看这个就是一个无中生有的卖点。

再往后面广告商就开始开发观众的潜意识，万宝路香烟的口味是偏软的，本来是针对女性市场拍了一个西部牛仔主题的电视广告，结果就成了男子气概的象征，高明的广告人把所有商品都当成一个代表人类潜在欲望的符号，连食物也分成了男性食物和女性食物，像家用的双排座轿车被当成是代表妻子，而敞篷车被赋予的是情人的内涵。

电视广告从写实到写意迅速达到了广告的高境界，不过到这会儿广告商的好日子也快到头了，再往后发展，媒体逐渐拥有了主动权。

比如说在电视产业横空崛起的50年代基本上形成了MBC和CBS，也就是全国广播公司和哥伦比亚广播公司这两家相互竞争的局面。

前面咱们说了MBC不是做了一个骆驼新闻被广告商完全主导了嘛，好，那CBS一看，那我也推出一个自己的新闻栏目，但是我压根就不接受广告商的主导，我们就是一门心思做好独立的好新闻，先把观众吸引过来再说。

这招厉害了，收视率变得巨高，那MBC一看咱们也得接招，他们就很快推出了一个电视剧，叫我爱露西，这个电视剧每集的收视率都达到70%，然后紧接着CBS又推出了一个脱口秀，在1956年的时候有一期，节目达到收视率的巅峰是826，这两个记录到今天也没人能破。

再往后电视台又开拓了晨间节目和夜间节目，换时段收割观众的注意力，MBC还发明了大场面直播这种东西，尤其是美式足球的比赛的直播效果特别好，这才有了超级碗，现在在美国看超级碗基本上相当于看美国的春晚了。

随着电视节目越来越厉害，电视台的议价权就变得越来越大，CBS手创了新的广告形式，就是不再让一个广告商赞助一个节目了，而是一个节目里面可以插播很多条广告，一直到今天我们的电视广告还是这样的。

对于这一点，广告商的意见不大，就是电视观众比较不爽，他们得不得不看随时被打断的节目，一开始真有点不习惯。50年代电视业的一个重大成就就是电视台发明了可能是终极好看的节目，也就是真人秀.

今天的什么美国偶像，中国好声音都是从这儿起源的，区别就是我们今天爱弄才艺表演，当年搞的都是知识竞赛，这个的首创者是CBS，他们当时推出了一个问答节目，这个节目叫64000美元的问题，参赛者都是普通人，问题都是老百姓喜闻乐见的小百科知识，每个人的初始奖金是64美元，每答对一道题就翻倍式的往上涨，但是一旦答错了一分钱都没有。结果收视率非常火爆，引领了后面无数的效仿者。

你看先是广告商主导媒体和观众，然后媒体靠推出好看的内容一举完成逆袭，主导了广告商和观众，可怜巴巴的观众一直在受人欺负，到50年代末美国观众平均每天看电视的时间接近五个小时，这时候人们才渐渐产生了逆反心理，观众开始反击了。

每天老老实实的看五个小时充满广告的节目，这个实在太荒唐了，很快就有越来越多的人从对电视机的痴迷里面清醒过来了，这时候正好有一个高科技公司推出了一个反电视广告的利器就是遥控器。

遥控器当然不能屏蔽广告，它的功能只有两个，静音还有换台，当时总共只有三个台，但是就是这么一点点的对自己注意力的掌控感，打响了观众反击电视台的第一枪，你一播广告我就换台，实在不行我还可以静音来反抗，然后电视台节节败退。

这时候还发生了一件事儿，有一个观众走到了某一个知识问答真人秀节目的后台，这个观众就偶然发现一个选手的手里面拿着一个小册子，上面全都是今天晚上比赛的答案，那这事一曝光马上就是轩然大波。

好嘛，感情比赛都是假的，你们电视台为了收视率一直在做幕后操纵，观众都不干了，这不简直就是侮辱我们的智商吗？同时人们也突然意识到现在的电视已经太过商业化了，一切这都是为了广告，就连儿童节目里面的所有设定都是为了卖玩具。

到了60年代嬉皮士青年们对商业社会的一切都产生了幻灭感，电视更被当成了公敌，到了这时候电视业就不得不调整了，这时候有一些有理想的电视人他们重回舞台了，他们做了一些纯粹是出于教育目的的节目，美国终于有了非盈利的公共广播和电视台，分别是MPR和PBS，，MPR是美国国家公共电台，是广播，PBS是电视。

这两个台依靠捐款和政府的少量拨款维持运营，在知识分子里的口碑相当高，同时因为有了遥控器观众可以换台，所以广告也不得不变得更加精彩。现在广告上的唯一选择就是把电视广告拍得足够吸引人，把观众留住，不换台。

一直到今天，人们看超级碗直播的一大乐趣就是想看看有什么新的精彩广告，同时观众的反击还推动了媒体和广告业的产业细分。

到了90年代，各种专业电视台就百花齐放了，广告人也意识到媒体受众他们不是铁板一块的，不同的人群有不同的欣赏品位和购买需求，甚至有人把美国人分成40种类型，他们认为这40种人不应该看同一个电视频道。

后来这就出现了像MTV频道，迪士尼和福克斯新闻台这些专业的，针对不同人群的，甚至是有各自政治立场的电视台观众，看电视的选择越来越丰富，但是观众也开始不看电视了，因为已经到了互联网时代。

好，上面就是我们的第二个观点，媒体、观众和广告主波澜壮阔的三方博弈，下面我们就来说说这本书的第三个观点，互联网兴起之后，注意力争夺战升级，我们进入了最坏的时代。

不知道你是不是还记得在个人博客出现以后社交网络流行之前，我们曾经有过一个单纯美好的业余互联网时代，那个大概是2005年以前的事，忽然之间好像每个人都开始写博客，每个人都有表达权，个人的影响力变得越来越大，人们甚至寄希望于用博客来改变世界，而且确实又发生了很多因为一篇业余作者的博客文章，掀起一场运动然后让企业和政府低头的故事。

纽约时报的专栏作家托马斯弗里德曼根据这个认为现在世界是平的了，他说一个业余青年写的博客影响力可以超过一家主流媒体的报道，他认为过去的世界讲的是国家和公司，现在的世界讲个人。

但是我们得知道世界上的任何事情都处在不断地变化之中，再好的梦也有醒过来的时候，像这样的去中心无组织的东西好是好，但是不赚钱，如果你想要赚钱，就得有一个什么中心把力量给组织起来。

从早期的业余电台到后来的商业电台，从松散的社会团体到凝聚力强的政党，这个几乎是一个颠扑不破的真理，所以很快就有人想把博客整合起来赚钱。

2005年美国出现了赫芬顿邮报，这是一个博客平台，任何人都可以到这个平台上开自己的博客平台，给你提供编辑和推广的服务，用耸人听闻的标题和吸引眼球的图片来吸引流量，然后再把读者的注意力卖给广告商。

赫芬顿邮报获得了潮水一样的流量，但是这些流量并没有给他带来多少广告收入，赫芬顿邮报上有广告，但是它能拉到的广告都不怎么高级，都是什么减肥药之类，这些有争议的吸引眼球的政治话题对大品牌根本没有吸引力。

在过去广告商养活了报纸业和电视业，但是现在好像不打算养活互联网内容，所以互联网内容就变得很尴尬，学传统媒体中心化的新闻不赚钱，发扬互联网的特点，去中心化的博客不赚钱。

聊天室是吸引人，但是不赚钱，低俗的内容更吸引人，但是还是不赚钱。其实一直以来注意力商人从来不在乎挣钱的姿势，但是现在他们在互联网上就算是跪下也挣不着钱。

在2010年以前真正通过互联网广告赚钱的公司只有google，而google是站着把钱挣了。google的首页上只有一个搜索框，没有任何广告，在很多时候搜索结果里面也是没有广告的，只有当某一个广告正好和你搜索的关键词相匹配，google才会显示它，只有当你点击了这条广告，google才会向商家收钱。

这种做广告的方法不光是作风很正派，而且效率特别高，对于广告商来说，用户既然愿意搜索这个词，就说明这个用户已经有相当明确的购买意愿了，这时候的点击就是最优质的点击，那广告商当然愿意为这个点击出一个高价，而对于用户来说他既然搜索这个词就的确是想了解这方面的信息，那他就不会反感看到相关的广告，甚至还愿意看广告，这个就叫双赢，也叫用户体验。

在google之后，Facebook也挣到了钱，Facebook的早期主要是靠点赞来做广告，允许各个品牌进驻到自己的网站里面，每一个品牌都有自己的Facebook主页，网民会给喜欢的品牌点赞，这么一来，品牌马上就能识别出他们的忠诚用户是谁，然后很愉快的对这些用户投放广告。

不过虽然google和Facebook当年就挣到了钱，但是现在绝大多数网站的用户体验都很不好，什么各种漂浮的广告，什么人什么内容都有，有点像个菜市场，而且这些网站也挣不着什么钱。

纵观整本书注意力商人的历史有一个规律非常明显，就是技术进步推动文化变革，每一次出现新的技术，注意力商人就要探索新的开采注意力的手段。

对于报纸和电视，注意力商人都是很快找到了盈利的方法，但是对于互联网，注意力商人探索了很多年，这大概是因为所谓的互联网其实是一个多种不同技术的综合体，得等到各项技术都成熟了，才能让男女老幼都把注意力花在网上。

现在我们知道互联网上最好的两个注意力生意是搜索引擎和社交网络，对应的两个公司就是google和Facebook，但是技术仍然在演化，而且注意力商人的适应速度也越来越快，只要技术可用，他们马上就能把一门生意做到极致。

比如说从2010年以后智能手机普及了，手机和社交网络结合起来造就了一个大杀器instagram，本质上是一个图片版的Twitter，Twitter是以文字为主的，图片是可有可无的，但是instagram上面你必须得发图片，文字是可有可无的。

你在instagram里面可以贴任何图片或者视频，关注你的人看到了之后就可以点赞，大多数人贴的都是自己的自拍，在过去只有领袖能把自己的头像印在货币上面流传，后来好莱坞能让明星的形象广泛流传。

但是现在任何人都可以借助手机的正面摄像头或者是自拍杆，用个人形象参与争夺注意力，这就给了普通人当明星的机会。他们没当过演员，但是他们的自拍照也能吸引到几十万的粉丝，他们也可以跟广告商合作给品牌做宣传，有的人的代言费就是每一个点赞一美元。

在instagram上面，普通人也可以做注意力商人，这个就是互联网带给我们的好的一面，而在另一个更大的侧面，低俗内容也被做到了极致。

比如说有一个新闻网站叫BuzzFeed，他就代表了用低俗内容取悦读者的最高境界。一般的低俗网站研究的都是怎么吸引用户点击，而BuzzFeed研究的是怎么吸引用户分享，他不指望你主动来，他关心的是你来了看完一条新闻之后愿不愿意把文章分享到自己的朋友圈。

BuzzFeed的网站的75%的流量来自社交网络，BuzzFeed使用了一系列的大数据的分析方法找到了让人们愿意分享的秘密，比如说BuzzFeed上面有很多关于小猫小狗的内容，宠物是代表爱心的，如果你想描述自己过节回家的经历，那你就得重点写你跟你家小狗的互动，但是如果你想写一个连环杀手，那你就重点写他怎么虐待动物，像这种内容其实就是新时代的低俗。

好，当然打引号的低俗，BuzzFeed的迎合的就是人们卖萌和表现爱心的需求，如果人们把注意力都放在这种垃圾新闻上，那谁还会关注严肃议题。很多人就说BuzzFeed这类新闻是互联网的堕落，是对真心文的最大威胁。

咱们前面说过用低俗换流量的新闻其实是不赚钱的，BuzzFeed也不赚钱，而且他是个坏榜样，现在就连大象月刊还有纽约人，这类所谓的高格调传统媒体都开始学BuzzFeed。

更可怕的是google曾经号称自己不作恶，Facebook曾经那么不愿意发广告，但是今天他们都变了，作为上市公司每个季度的财报都必须好看，所以两家公司都在滥用广告。

用这本书的作者吴修铭的话，说就算是一个苏联间谍，看到这两家公司盗用用户隐私信息，发广告的手段都会感到脸红，说一千道一万所有注意力商人的工作模式都是收割观众的注意力，然后向观众投放广告，互联网上各种负面的东西也大多是因为广告，所以说从我们注意力被收割的程度上看，我们现在可能处于最坏的时代。

003总结

首先，《注意力商人》这本书告诉我们媚俗是争夺注意力的起点，媒体打一出生就很媚俗。其次，为了掌控注意力，媒体、广告主和观众陷入三方博弈，最后在互联网兴起之后注意力争夺战升级，可能让我们进入了最坏的时代。

金句：

1.作为注意力商人，第一，你要用低俗去争夺注意力；第二，你还要用更低俗去保有注意力。

2.纵观注意力商人的历史，有一个非常明显的规律：技术进步推动文化变革。

3.在Instagram上，任何人都可以借助手机的正面摄像头和自拍杆，用个人形象参与注意力的争夺，普通人也可以做注意力商人。

4.所有注意力商人的工作模式都是收割观众的注意力，向观众投放广告。