“不论是谁，如果他要与旁人做买卖，我们不说唤起利他心的话，而说唤起他们利己心的话。我们不说自己有需要，而说对他们有利。”——亚当·斯密

文/樊荣强

一个做销售的学生，昨天跟我谈起一个困感，说不知道怎么才能把一笔业务谈成。

我告诉他，关键是让客户对他们打算新上的项目有十足的信心，只有客户相信他们新项目能够挣钱，他们才可能买你的设备。因此，你想把业务谈成，重点根本不是向客户讲你们的技术、价格和服务优势，而是要帮着客户去谋划项目的美好未来。

我无数跟学生讲授过FABE法则，这是非常经典实用的推销话术。F代表产品功能，A代表产品优势，B代表顾客的好处，E代表证据。

遗憾的是，很多人在推销时，往往只会讲F和A，偶尔会讲E，却总是忽略了B，因为他们没有认真地站在客户的角度，思考客户能得到什么好处。

如果客户没有获得好处或者预期能获得好处，是不可能被说服，也不可能成交的。

今天读于海教授的《西方社会思想史》一书，关于亚当·斯密的人性论，我认为是说服力最深刻的哲学洞见。亚当·斯密下边的这句话，值得我们每一个做销售的人永远铭记：“不论是谁，如果他要与旁人做买卖，他首先就要这样提议：请给我以我所要的东西吧，同时你也可能获得你所要的东西。”

于海教授写道：亚当·斯密认为，虽然每一个个人都最关心为自己谋取最大的利益，但他是社会的一员，他追求利益的活动只能沿着自然的社会秩序所指定的道路前进。通过社会分工，一个人再也不能脱离别人而独立。人们必须相互协作、相互帮助，这是出于人们互通有无、物物交易、满足各自需要的利己心。一个人几乎经常遇到别人给他帮助，他却不能期待这种帮助仅仅是出于别人的仁慈。为了达到他自己的目的，他必须设法激起别人的利己心，而不是同情。“不论是谁，如果他要与旁人做买卖，他首先就要这样提议：请给我以我所要的东西吧，同时你也可能获得你所要的东西。”“我们每天所需的食料和饮料，不是出自屠户、酿酒家或烙面师的恩惠，而是他们自利的打算。我们不说唤起利他心的话，而说唤起他们利己心的话。我们不说自己有需要，而说对他们有利。”

追求个人利益的活动所以能自然地增进公共利益，在斯密看来，是因为自然秩序中存在着一种自然平衡和调节的机制，使得人的各种动机和冲突的利益自然达到调适。这就像受一只“看不见的手”的指导，由此而产生的行动必然在自己的利益中包括了别人的利益。他说，每个个人通常既不打算促进公共利益，也不知道他自己是在什么程度上促进那种利益。