文/特朗普（《做生意的艺术》重视宣传）

你可以生产出世界上最好的产品，但是，如果人们不了解它，就一钱不值。世界上许多歌唱家都具有和弗兰克·西纳特拉一样的好嗓子。但他们只能在自己的车库里唱唱罢了，因为人们从未听说过他们。你要做的，是引起大家的注意和兴趣，要展开激动人心的宣传。一种方法是花大量的钱雇用公关人员去卖掉你的产品。但我认为这是一种类似雇用外行的咨询专家来研究市场的愚蠢方法，这永远也不会象你亲自去做的效果那样好。

新闻界有一个特点：记者们总是对好的新闻如饥似渴。而且越是耸人听闻，他们的兴趣就越大。这是由这种工作的性质决定的，我能理解这一点。如果你有点与众不同，或有点专横无礼，或者你所做的事情是大胆的或有争议的，新闻中就会有你的故事。我做事总有点儿与众不同，我不在乎有争议，我做生意总是显得雄心勃勃。同时，我在很年轻时就已取得了很大的成绩。而且，我选择了一种有个性的生活方式。结果，新闻界总想写我的报道。

我并不是说他们喜欢我。他们愿做正面报道，也做反面报道。但是，从纯生意角度出发，从被报道本身获得的利远远大于弊。道理很简单。如果我在《纽约时报》做一整版广告，可能要花4万美元，而且，不管做得怎么样，人们对广告总是持怀疑态度。但是，如果《纽约时报》用哪怕仅有一栏的篇幅对我的一项生意稍做褒奖，那么，不用我花一分钱，它的价值会远远超过4方美元。

有意思的是，即使是一篇批评的文章，对个人可能有所伤害，但对你的生意却很有益处。“电视城”就是个最好的例子。当我在1985年买下这块土地时，许多人，甚至住在西区的人并没有意识到这100英亩土地的存在，然而，当我宣布要在这里建造世界最高的大楼时，这件事马上成了新闻，《纽约时报》把它作为头条新闻做了报道，丹·拉瑟在晚间新闻里宣布了这件事，乔治·威尔在《新闻周刊》写了专栏评论，每一位建筑评论家都发表了意见。许多社论撰稿人也发表了文章。并不是所有的人都喜欢这个建造世界最高的大厦的主意。关键是我们引起了人们浓厚的兴趣，这本身就创造了价值。

与记者谈论时，我的另一个方法是直言不讳。我力图不欺骗他们，也不被动防御，因为这使很多与记者打交道的人陷人困境。相反，当记者问我一个棘手的问题时，我总是努力寻找一个积极的回答，尽管需要一定的发挥。例如：如果有人问我建造世界最高的大楼对西区有哪些不良后果时，我便抛开原题而大谈纽约人多么需要这座奇迹般的建筑重振该城昔日的雄风。当有记者问我为什么只为富人造楼时，我指出：从我的楼房获益的并不只是富人。我解释说，我使数以千计的人们找到了工作，否则，这些人可能加入失业大军。另外，我每建一个新的项目就为城市增加了税收。我还指出，像特朗普之塔这样的建筑，显然为纽约新的文艺复兴做出贡献。

我做宣传的最后一把钥匙是虚张声势。我一次又一次地努力地引起人们的幻想。人们的想象力并不总是那么丰富，但在具有丰富想象力的人面前，他们也会激动起来。因此，适当的夸张是无害的。人们希望相信某种东西是最大、最好和最壮观的。

我把它称为真实的夸张，这种无罪的夸大，恰恰正是一种极有效的宣传形式。