为什么传销的领导者，讲的内容毫无依据，下面的听众却特别容易被说服？

为什么邪教的领导者，讲的内容胡编乱造，下面的信徒却深信不疑，精神狂热？

为什么政治家的演讲稿，前后漏洞百出，却能够说服选民的支持？

每一个成功领袖都对大众心理有着深刻的洞察，其背后都有一套说服模型，帮助领袖能够传播自己的信念，并说服和影响别人。

法国伟大的心理学家古斯塔夫·勒庞是大众心理学研究的权威，他的经典之作《乌合之众》是当之无愧的名著，是群体心理学的奠基之作，他极为精致的描述了集体心态，也极为深刻的阐述了群体领袖是如何说服群众的。这本书影响了后来的著名的心理学家费洛伊德，还有罗斯福、丘吉尔、戴高乐等。

一、群体和群体心理

1、什么是群体

许多人凑在一起，就叫群体。不管他们是谁，不管他们是干什么的，也不管他们因为什么凑在一起，只要他们凑在一起，就是一个群体。

２、群体的特征

在现代心理学看来，群体一旦形成，就立即有了一种群体的特点，这种特点与其中的任何一个人的特点都不相同，一个个体一旦融入到群体中，成为了一个再也不受自己意志控制与支配的玩偶。群体有以下特征

第一：群体智力：群体只有很普通的智慧。

群体的表现远不如构成这一群体之中的个人，群体也只有最基本的智能和更低层次的智力。群体只能从事最低级的劳动，而涉及到重大利益的决定，只能由杰出人士组成的决策中心来作出。群体人数的叠加只是愚蠢的叠加，不会带来智慧的叠加，真理掌握在少数智者的手里。

第二、群体情感：冲动、极端、易变和急躁，易受暗示和轻信。

群体的行动是受感情激起并主导的，这种感情的强弱程度，直接决定着群体的行为能力。群体能够干出什么来，取决于群体暗示，并且特别容易轻信别人，如果暗示是积极的、进步的、有意义的，那么群体的表现就会积极。如果暗示是消极的负面的，那么群体的表现就会非常可怕。就像煽动民族情绪的负面能量，能够让群体不顾后果的攻击对方。群体的情绪极不稳定，充满了不可预测性，易变和急躁，一旦群体情绪被负面能量点燃，就会践踏所有良知和法律，一场浩劫在所难免。

第三、群体力量：群体比个人更有力量，但是群体的表现是极不稳定的；而个人无论是智力还是能力方面，总是维持在一个平均的水平线上的。而群体有时表现出巨大的能量，但有时又表现出不堪一击。就像战争中有时人多力量大，战斗力强，但有时候又会出现“以少胜多”的现象。

第四、群体信念：群体相信英雄主义和神话，排斥理性和逻辑。

群体相信英雄主义。在群体中，为了某种信仰，个人愿意把生死置之度外，愿意以自己的生命为代价而追求它的纯洁性。

只有在群体中，才会体现出这种大义无畏、一往无前的凛然气概。才会在慨然赴死的进程中带给人一种激昂的情绪与荣誉感。

这种英雄主义，毫无疑问是建立在无意识心理层次上的。也只有无意识的心理特性，才会催生出这种伟大的英雄主义。

群体排斥理性与逻辑。群体永远迷走于无意识的暗黑地带，随时听命于一切暗示，而对于理性的影响却无动于衷。如果你想给群体一个信服的理由，就必须记住这一点。

在群体之中，与无意识无关的任何理性、思维或逻辑统统都是不存在的。群体所能接受的只是那种子虚乌有的神话与毫无逻辑的故事。除此之外，他们对一切都无法理解。

为什么群体之中极易流传神话呢？原因是故事通过人群的想象和曲解之后，变得更加奇妙和神化，会让群体产生幻觉。当群体长久地沉浸于这种虚幻的氛围之中的时候，他们已经彻底丧失了质疑能力。

３、群体心理

所有的群体都是一样的，群体就像是一个活的生物，它有自己的感情，有自己的思想，这种群体中共同的感情与思想，就是所谓的“群体心理”。

第一：归属感心理

归属感是人类的基本需求，人类需要融入群体中，才能感觉到安全感。个体是无比弱小的，无助的。越是生活在社会底层的人（例如赌徒、酒徒、穷人、浪荡子、瘸子、哑巴、老人、妇女、儿童）越需要归属感，因为他们平时生活在社会的边缘，不能掌控自己的命运，他们对群体的归属感比任何一个阶层都强烈。只有身处群体之中，这些人才能摆脱自己的自卑心理，才能感觉到一种残忍、短暂但又巨大的力量。

例如：古代农民起义时，最早加入的就是社会最底层的人，他们渴望归属一个群体，追随一位领袖，去改变自己的命运。

例如：作为传销组织虔诚的信徒，生活在亢奋的幸福中，但本质上，他们都是生活在社会底层的人（朴实的农民、希望改变的小镇青年、涉世未深的学生、做小生意失败者、想快速发财者），他们投身于此的目的，不过是为了回避生活的痛苦而为自己寻找一个心灵的归属。因为世态炎凉，他们太需要温暖了。

第二：法不责众心理

孤立的个人因为担心受到惩罚，所以对自己有所约束。而一旦加入群体，他们的心态开始改变，他们相信法不责众，这是一种非常卑微的心理安全感，他们认为自己不可能受到惩罚，人越多，这种信念越强烈。他们在受到群体成员负面暗示的时候，会爆发出狂躁而恶劣的情感，做出非理性的行为。

例如：2012年9月15日在西安发生的“砸日系车”致人死亡事件，群众就存在着法不责众心理，认为这么多人都砸日本车，公安不可能把所有人都抓起来吧！这种法不责众的心理，会点燃人性中的恶，对社会产生极大的危害。

第三：数量就是真理

群体相信数量就是真理，他们认为人多就是对的，如何不对怎么会有这么多人相信呢！因为缺少科学和逻辑思维的训练，导致群体中辨别真伪的能力极差，他们只能使用简单的线性逻辑去思考问题。就像很多人加入传销组织，就有这样的心理“如果传销不好，干嘛有这么多人加入呢？某某大老板也加入了，所以我要赶快加入。”因为某位大老板和很多底层群众的无知加入，成为自己加入传销的理由，多么荒唐而又搞笑的逻辑！

二、领袖的动员手段

有群体的地方，就有领袖。不管组成群体的是人还是动物，也不管他们为什么聚在一起，只要他们组成了群体，就会弄出一个头领，并且本能地让自己处在他的统治之下。

只有最极端的人，才有可能成为领袖。

在最初的时候，领袖可能和你我一样，混杂在芸芸众生之中，并没有什么特别之处。当最积极狂热的人出现后，他就成为了群体中最极端的那个，而群体偏偏又最欢迎这样的人。于是，群体越是欢迎，他就越是极端；而他越极端，群众就越是欢迎他。当他赢得了大多数人的拥戴时，也就顺理成章地获得了领袖的地位。

领袖都拥有狂热的信仰

凡是能够打动群众灵魂的人，无不有着狂热的信仰。只有这样，他们才能够在自己信众的灵魂里唤起一股坚不可摧的力量。在人类所能支配的一切力量中，信仰的力量最为惊人。有了信仰，能让一个人变得完全受自己的梦想奴役。有了信仰，能让一个仁慈的人变得冷酷无情。有了信仰，能让最吝啬的守财奴抛弃一切。有了信仰，就能让平时里最温顺的民众，在一瞬间干出杀人放火的残暴勾当来。

这个世界上只有两种人：一种人生产信仰，一种人接受信仰。而领袖就是生产信仰的那种人。

领袖要领导群众，除了信仰之外还具备强大的动员能力，每个领袖都有自己独特的动员手段，其中有三种手段最为重要，也十分明确，即断言法、重复法和传染法。

领袖的动员手段之一：断言

做出简洁有力的断言，不理睬任何推理和证据，是让某种观念进入群众头脑最可靠的办法之一。一个断言越言之凿凿，越绝对，越简单明了，越朗朗上口，它就越有威力。

例如：权健的老总束昱辉，曾经说过：“没有他调理不好的癌症”。就是一种断言，就是绝对话。为什么群众相信断言呢？因为这个世界是不确定的，如果一个人得了癌症，到正规医院看病，正规医院的医生一般比较客观的回答患者的问题。当患者问医生：“我这个病能治好吗？”医生一般会回答：“这个不确定，受到很多因素影响，还要看后期治疗效果。”医生的话是客观的，是真实的。但患者不喜欢，患者需要确定性。而权健老总的断言就可以满足患者的需求，百分之百能治好，没有治不好的癌症。就会具备极大的说服力，让更多的人上当受骗。

生活中无论是政客，广告商，全都深知断言的价值。特别是当群体已经陷入狂热状态时，这时你所面对的就是一群脑子空空的躯壳，无论说什么，群体都会相信，而这时你所需要做就是大胆地给出结论，运用断言，指明方向，让群体开始振臂高呼。

领袖的动员手段之二：重复

谎言重复千遍就成了真理。拿破仑曾经说过，极为重要的修辞法只有一个，那就是重复。领袖人物的断言，必须要通过不断地重复才在头脑中生根，才能让群众深信不疑。

从神经学的角度讲，人的大脑有500多亿个神经元，重复就是不断强化神经元的连接，强化到一定程度，就会进入大脑的无意识深层区域，形成潜意识，形成永久记忆，直接影响着人的行为和动机。到了一定的时候，我们会忘记谁是那个不断被重复的断言的作者，认为它来自自己的判断，最终对它深信不疑。

领袖的动员手段之三：传染

比起断言和重复，传染拥有更强大的力量。如果一个断言得到了有效的重复，在这种重复中再也不存在异议，此时就会形成所谓的流行意见，强大的传染过程便会于此启动。

例如：盐可以抵抗核辐射，板蓝根能预防非典，2000年是世界末日。等各种各样的传言像病毒一样快速的传染给所有人，引起社会恐慌。

中国有句古话：“谣言止于智者”。但是由于群体智力的欠缺，智者又少之又少，最终也很难阻止谣言的传染。

我们每一个人都是传染者和被传染者，在群体的世界里，没有智力，没有独立思考，只有传染传染不断的传染。

三、五维说服模型

1、诉诸权威

我们每个人都掌握的只是局部信息，不可能掌握全部知识。所以在自己非专业领域我们要相信专家的，所以权威的意见往往能够获得听众的信任。

（１）利用权威

• 权威专家：为什么书籍的封面有请权威专家推荐？为什么产品要请权威专家背书？因为专家能提供信任。
• 权威机构：为什么牙膏广告要请中华牙防组来推荐？为什么某些产品要第三方权威机构验证？因为权威机构能提供信任。
• 数量也是一种权威：为什么某某奶茶广告老是说，销量绕地球一圈。为什么三鹿奶粉的广告是“三千万妈妈的选择”。因为数量多会产生从众效应，买的人越多，可信度越大，群体相信“数量就是真理”。

广告商为了获得消费者的信任，说服消费者买他们的产品，很喜欢利用权威代言，这在传播学有一个专业名词叫“信任状”，就是通过各种手段让客户相信你说的。

政治家为了获得选民的信任，也会邀请权威专家或者明星为自己拉选票。

宗教领袖为了获得信众的信任，会邀请上帝为自己代言。

皇帝为了获得百姓的信任，会说自己是上天的儿子，简称“天子”。

（２）塑造权威（造神和偶像崇拜）

除了利用权威之外，还有一种方式就是把自己塑造成权威，就是通过“造神”产生偶像崇拜。

偶像崇拜有着非常简单的特点，有着五大标识。

第一，偶像总是凌驾于信徒，处于高高在上的地位。

第二，信徒总是盲目服从偶像的命令。

第三，信徒没有思考能力，不愿意对偶像规定的信条进行讨论。

第四，信徒有着狂热的愿望，希望把偶像的信条广加传播。

第五，信徒倾向于把不接受它们的任何人视为仇敌。

群体领袖在群体的心中是神一样存在，对领袖有着盲目服从、残忍的偏执，群体无时无刻不在幻想，如果能够让他们在崇拜和服从中找到自己的幸福，就能够让他们随时准备为自己的偶像赴汤蹈火。

如何建立偶像崇拜？

第一：要对群体的想象力善加利用，为群体提供一个鲜明的形象，使之产生幻想。

第二：当群体开始沉湎于妄想中时，就要果断而大胆地对其进行洗脑，以夸大其辞、言之凿凿、不断重复的方式来煽动群众的情绪。

第三：当群众开始陷入狂热之后，则要以领导者的面目出现，为他们指出方向，用信念来激励他们，使得他们重新开始想入非非，并在其中找到属于自己的幸福。

第四、保持距离，制造神秘感。让群体对你充满想象就不能完全暴露自己的一切，只暴露一小部分，制造神秘感，剩下的让群体去想象。

当这些工作完成之后，偶像崇拜就已经被初步建立起来，剩下的工作就是建立一套行之有效的机制，来完成对偶像感情的维护。

如何洗脑？

第一：控制信息源头。建立完善的组织机构来制造信息和操纵公众的逻辑。

第二：控制传播渠道。控制大量的媒体，进行海陆空360度无死角传播和灌输信息。有了这样的实力，就可以将谎言说上一万遍并最终让它变成人人相信的“事实”。例如：很多广告就是通过大量的媒体广告，为观众洗脑，最终实现成功营销。

第三：建立强大的善后和弥补机制。能够保证谎言被揭穿之后可以及时控制揭穿谎言的通道，掩盖真相及做出更加“权威”的解释，来压制反洗脑行为的出现。

最典型的例子是二战时期的希特勒，他用以上三种手段，成功地将德国的高失业率和贫困，转化成了对于犹太人的矛盾，因此就有了有史以来人类历史上最大的浩劫：对犹太人进行了有组织的大屠杀。　

传销组织和邪教组织也是通过控制信息源头和传播渠道以及弥补机制，三个手段完成对信众的洗脑。

请记住：洗脑成功的叫信仰，洗脑不成功的才叫做洗脑。

什么样的人最容易被洗脑？

第一：被洗脑者的信息来源单一，知识匮乏，不爱阅读和学习，很难获得真实的、关键的信息。

第一：思维不独立，也不理智。他们缺乏分析能力，没有思维探度，不会模型思维。他们的思维逻辑是洗脑者提供的，始终按照洗脑者希望的逻辑去思考。

第三：情绪不冷静，容易冲动，容易被周围环境和情绪感染，易受暗示影响，产生盲从行为。

２、动之以情

人类是情绪性的动物。靠讲道理来改变一个人的想法是非常困难的，而利用人类的情绪性本质达到说服的目的，相对容易很多。人类的情绪一般包含了喜悦、恐惧、愤怒、悲伤、同情、愧疚等等，如果能够善加利用，将会产生巨大的效果。

例如：利用保健品进行传销的非法组织，“领导者”最喜欢在对听众洗脑的时候，使用NLP教练催眠技术，通过孝顺父母的故事，运用煽情的语言，黑暗的灯光，悲情的音乐，去激发听众羞愧情绪，对父母的亏欠情绪一旦被激发出来，情绪就会战胜理智，非常容易的接受比市场价高十倍以上的保健品。

极端恐怖组织或极端宗教领袖，通过激发群体的愤怒情绪，信众被狂暴而极端的感情所打动。就会汇成一道毁灭性的洪流，不顾自己的生命摧毁一切阻挡他们的障碍！

请记住：海量的数据支持、严谨的逻辑论证、都比不上情感更能打动人心。

３、晓之以理

归纳推理：由Ｎ个已知的数据或现象，推论出一个规律。统计学就是一种归纳推理，

演绎推理：就是从反映客观规律的理论为依据，推知事物的未知部分，也就是找到一个已知的正确的前提假设，不断的推导，得出结论，

类比推理：根据两个对象在某些属性上相同或相似，通过比较而推断出它们在其他属性上也相同的推理过程。不同于归纳推理，不是由特殊到一般，而是由特殊到特殊。例如：马云能够成功，所以我也能成功。

理性的人具备批判性思维和独立思考能力，所以他们能够分辨真伪，做出自己的独立判断。而群体在逻辑思维上非常欠缺的，他们更容易相信简单的线性逻辑和隐喻类比，以及生动鲜活的故事。

群体是靠想象来思维的，并且容易夸张和走极端，群体只接受最简单的观念，他们不喜欢思考，所以要想说服群体，必须把握以下原则

原则１：观念必须简单，最好提炼成朗朗上口的“语言钉”。例如：怕上火喝王老吉，今年过节不收礼，收礼只收脑白金。

原则２：采用生动和令人吃惊的鲜明形象。最好能够编织一个触动人心、栩栩如生的故事。

原则３：一定不要做任何多余的解释，只要列出几个不同寻常和神奇的事实就足够。

只有靠形象思维包装简单观念，这样才能让群体盲目轻信。只要掌握了影响群众想象力的艺术，也就掌握了说服的艺术。

４、诱之以利

作为一个群体领导者，一定要善于学会制造梦想（画饼）和金钱诱惑。

（１）金钱诱惑

司马迁在《史记》里面写到“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。”意思是说天下人为了利益而蜂拥而至，为了利益各奔东西。

厦门走私犯赖昌星利用金钱和美女诱惑了64名官员，偷税140多亿。为什么能够建立这么大的保护伞，就是因为赖昌星抓住了人性的弱点“趋利避害”。正像赖昌星所说“只要是石头就有缝，只要是人就有弱点。”通过金钱的诱惑，最终把很多官员落下水。

人在面对巨大利益诱惑的时候，思维会变得单一而停滞，大脑趋于糊涂甚至变得弱智。

作为一名群体领导者，为了聚集更多的人，一定要懂得“财聚人散，财散人聚”的道理，才能获得更多的追随者。

金钱可以满足人的基本需求生理需求，是人类生存的第一需求。当然只给钱是不能赢得忠心的，钱只是生活的必需品而已，而不是终极需求。所以当满足基本需求之后，还要满足更深层次的需求。

（２）制造梦想（画饼诱惑）

画饼就是要学会讲故事，通过故事去影响别人。用一个伟大的梦想，去营造一个共同愿景，让群体成员活在未来的美好想象里，这样群体成员就可以放弃短期利益，看到长远未来。所有的群体领袖都很会讲故事，都拥有伟大的梦想。所有的政客、企业家和创业家都是梦想制造者，创业者通过虚构故事获得投资，企业家通过虚构的故事获得追随者，政客通过虚构的故事获得选票。只不过如果虚构的故事（梦想）实现了，你就是成功人士，如果虚构的故事（梦想）没有实现，你就是一个“骗子”。

真正的领袖是善良的真诚的，是为社会和国家创造幸福的，只有追随这样的领袖才能够获得幸福。而这个世界有正就有邪，有善就有恶。一些骗子也使用梦想去欺骗群众。例如很多传销和金融诈骗公司，他们一般采用的“不切实际的梦想”去绑架别人。有两种人特别容易上当。

第一，那些缺少社会经验的人。许多年轻人从小就被父母固养在家庭的温室，对复杂的社会缺乏了解，对于别人鼓吹的理论和编织的谎言无法正确地判断。同时，他们缺乏独立思考和模型思维，特别容易上当受骗。

第二，处于弱势阶层的人。人越是弱势，就越会有梦想。弱势群体由于有着极大的生存压力，对摆脱痛苦有着强烈的渴望，此时便会产生幻想，被不切实际的梦想绑架。

不切实际的“幻想”会让自己产生证实偏差，收集一切有利于这种验证和推理的信息，来不断地暗示自己：这是真的，马上就要变成现实了！即使遇到重重的困难，他们也会继续强化这种暗示，更深人地依赖和相信别人提供的这种思路。在别人精心设计的思维框架下，被成功洗脑，成为别人利用的棋子。

能够制造和提供幻想的人，拥有强大的影响他人思维的力量。通过创造“客观的事实”指明一条“正确之路”，来为人们设计一种“伟大的价值观”，这就是画饼的核心流程。

５、藏锋于剑

恐惧是人的本能，如果你能够激发群体恐惧的本能，你就能影响别人。制造恐惧的三种策略。

策略１：不安全感。如果能够制造不安全感，让群体感觉到自己的生命和财产受到影响，这样就特别容易产生恐慌。

策略２：不确定性。人类天生喜欢确定性的事物，针对未知和陌生的事物充满恐惧。

策略３：损失。行为经济学有一个名词叫做“损失厌恶”，就是面对损失人是非常讨厌的。

通过以上三大策略可以让群体产生恐惧感，恐惧可以激发个体的两个“一级按钮”逃跑和搏斗。作为群体领导者，此时只要为群体指明方向，群体就很容易被说服。

总结

作为群体领袖，要拥有伟大的梦想，还要有仁爱的价值观，说服和影响别人的目的不是为了一己私利，而是为了群体的未来，是为了帮助更多的人实现梦想。只有这样的人才能成为真正的领袖，才能把群体转变为团队，才能去创造伟大的事业，才能获得持久的尊重。

作为群体中的一员，要开放自己的大脑，学习跨学科的知识，培养批判性思维精神，在任何时候都要保持冷静和独立思考，不要被“伪领袖”所说服，不要被负面的情绪所传染，不要陷入群体的极度狂热，不要让情感蒙蔽你的双眼，成为一名智者，追随真正伟大的领袖去实现自己的梦想。

参考资料：

《乌合之众》古斯塔夫·勒庞（法国）　

新世界出版社

《思维的利剑》　作者：李万中

清华大学出版社

《洗脑术》 作者：高德

江苏文艺出版社