北京白云观，中国道教协会驻所

作者：樊荣强

道教自创立以来，以其顽强的生命力，已走过了近2000年漫长而曲折的发展道路。中国人的民族性格、心理的形成，与道教的关系密不可分。道教是中国的民族宗教，集中反映了中华民族鲜明性格和精神情怀。

发展是硬道理，没有发展，人类社会就没有进步，道教也是如此。迅速发展的现代科学技术及其所带来的种种不安，使当代世界包括道教在内的各大宗教都面临着科学进展和伦理变化的考验。

现代营销理论的核心思想是：从消费者的需求出发，策划、定位自己的产品与服务，利用现代传媒与消费者进行多方面的接触，建立良好的品牌形象，从而满足消费者的需求。现代营销学之父菲利普·科特勒认为，营销不仅是公司行为，政府及各种社会组织也需要营销，而营销的对象不仅是产品与服务，还包括理念、思想。

我认为，道教的传播与发展，其实也是一个营销过程。虽然源自老庄哲学的道教一直都是反商业主义的，但我认为借鉴包括营销学在内的各种有益的学说与方法、工具，来研究、解决道教传播与发展中的问题，能够极大地提升其影响力，并将优秀的中国传统文化发扬光大，造福华夏民族与世界人民。

当然，本文并不是简单地套用营销学的方法来讨论道教传播问题，而且限于篇幅，只是从营销学的角度，简要分析道教传播与发展的种种困境。

作者2014年到访白云观

一、多神崇拜

一般认为，所谓多神教，指相信并崇拜多位神灵的宗教，与一神教相对。

道教是崇拜多神的宗教。道教崇奉的神灵种类繁多，在吸收各种原始宗教、民间宗教、神话传说的基础上，逐渐形成了自己的神仙谱系，仅地位较高且较有影响，就有“三清”、“四御”、诸星神星辰之神、三官大帝、玉皇大帝、文昌帝君……等等。

有人指出，中国人看似信奉神灵众多，但是，其实中国文化本质上是一种无神的文化。这种说法我认为相当有道理。与一神崇拜的宗教相比，基督教信奉上帝、伊斯兰教信奉真主，它们都有各自至高无上的神灵。就比道教信众更多的佛教而言，虽然其信徒大多数认为佛教不是多神教，但世俗、民间信仰也常常会误解佛为一种有大能的神灵，某种程度上，也可把佛教视为一神教。

从营销的角度来看，单一的东西有利于传播。道教作为一种多神教，传播就存在着困难，不利于品牌塑造，其结果是，多神以至于无神！因为，多神分散了群众的注意力。于是现实的状况就是，对于道门之外的绝大多数人而言 ，并不知道道教究竟信奉的是谁？这极大地导致了公众对道教形象的含混不清。

二、典籍繁多

世界上各种大的宗教，都有其专门的经书典籍，道教也不例外。如前所述，道教是多神教，因而道经也是多种多样。由张继禹主编，华夏出版社2004年1月出版的《中华道藏》分为四十巨册，每册约150万字。对一个人来说，通读一遍都很难做到。

更何况，道教典籍中并无一部书称为至上经典。老子的《道德经》不仅只有5000字而过于简略，似乎也并不为道门中人特别顶礼膜拜，具备至高无上的权威性。也就是说，道教缺少一部权威性与神圣性堪比《圣经》与《可兰经》的《道经》。

道教与一神论的伊斯兰教、天主教和基督教不同，《可兰经》与《圣经》在名义上为一位最高的统治神服务，具有至高无上的神圣性和权威性。同时，道教典籍皆用古文写成，许多的古字今人见之不识读音，不解其意，不具有通俗性。因此，人们在著作与演讲的时候，往往可以直接从《可兰经》、《圣经》中大段的引经据典，却不曾见过在所谓《道经》中也这样引经据典。

正因为道教典籍的繁杂，道教在经书上的研习不够，造成理论的薄弱，最终导致传播困难。这也许是中国历来道教远不如于佛教的致命的弱点。

三、自利教义

道教的教义与教理根源，是老庄哲学，是道家。在中国传统文化范畴之内，道家与儒家对立严重。为什么如此？因为两家在道德哲学上差别甚大。儒家讲“入世”，有责任担当，要求每个人遵循“仁义礼智信”等规范，具有“修齐治平”的理想与抱负。而道家不同，不仅讲“出世”，而且声称个人有为自身利益着想的必要与权力。个人从旁边关注社会、超越善恶、寻求长生乐生之道。

正是这样的教义渊源，道教在总体上表现出一种利己主义的道德倾向。虽然道教也鼓励与宣扬“积德行善，克服贪欲”，但仍然是从利已主义出发的。因此，就连道教中非常具有责任担当的全真派，虽然以修真养性为正道，以识心见性、除情去欲、忍耻含垢、苦己利人为宗。但是还是有许多人认为，全真道教追求的是自己成仙证果，丹成飞升，属於典型的自私自利的修行法，其法虽可行，但其境界不高。

这个教义上的困境，导致许多人不敢公开宣称自己信道教，因为那样做容易让世人觉得自己是一个自私自利之人。比较而言，如果一个人宣称自己信佛、信上帝，他则可以获得一种慈悲为怀、无私大爱的光辉形象。

四、超越世俗

长期以来，道教由于理论上缺少创新和活动上趋于保守，逐渐脱离时代，出现衰落和不断边缘化的趋势，令人担忧。可以说，正是脱离世俗、反朴归真的教义，也让道教在传播上面遭遇障碍。而近年来张继禹道长提出了“生活道教”的主张，其实就是对道教远离世俗的反动。

我认为，如果道教不能与时俱进，变得更加世俗化、生活化，真正融入老百姓的生活之中，那么还将难逃边缘化的困境。信道，并不是要表现在不做凡人，不过普通人的日子，而是要在精神上要超凡脱俗。一个人可以一边过着凡人的生活，内心里面永远保存对道的追寻与敬畏。道教应该让世人既向往美好的神仙天国，也向往现实的人间仙境，让道教的智慧渗入世人的日常生活。

基督教的日益发展强大，其根源就在于其不断的世俗化改革。道教如果不能让世人觉得，信道可以改善自己的世俗生活，而只是让人选择放弃或远离世俗生活，那么其传播自然是障碍重重。

五、形象怪异

道教的形象怪异，主要指道教神仙的造型、宫观设计与道士的打扮等方面，给普通人的印象过于古怪，而脱离常人的审美趣味。

道教神仙的造型由于杂糅了许多鬼怪的特征，以常人的眼光看来，多数面目奇特、狰狞，并不令人赏心悦目，甚至觉得十分的吓人恐怖。与佛教或基督教比较起来，神像就不大容易被人如观音、如来、上帝之类的神像，供奉在家里。道教宫观的设计也往往远离尘嚣，位于深山里面，而且结构、色调方面，都给人以诡异、阴森的感觉，令常人敬而远之，缺乏亲近感。道士的着装打扮，虽然也有讲究，但长期以来，他们的着装常来看来始终与现世格格不入。

由于以上几方面的因素，道教的形象总是给人十分另类的感觉，而缺乏亲和力。因此，在大多数的情形之中，道教的传播就存在着与世人的距离感，甚至常人有某种程度的排斥。

六、历史污点

世间许多学道的人，往往只重术，不重德：善德未立，妄想得道，学一法一术以为修道，轻视修养心性与道德，出了许多欺世盗名之辈。

不管是历史上，还是今天的社会，都有许多真假道士，利用骗术笼络人心，赚取钱财功名的例子，甚至有人说，道教根本就是江湖骗子搞起来的玩意。

比如，北宋统治者为了利用道教神化其统治，制造所谓“天命神授”的神话。又如明代正一道受朝廷尊宠，其上层道士因贵盛而腐化，横行乡里，夺良家子女，逼取人财物，滥杀无辜。尤其在今天这个商业社会里，有太多的人假冒道士，假道教之名，行骗人敛财之实，一旦被媒体揭露，更令世人对道教持否定态度。

如果道教不能涤清污点，重振法度，恢复清明，那些历史与现实中的污点，必将成了道教传播过程中的更艰难的现实障碍。

以上只是本人对道教的传播，从营销学的角度谈的一些粗浅看法，也许有不少偏颇不当之处，但绝无任何恶意。只望中华民族的传统文化能够发扬光大。欢迎批评。